陶瓷行业发展走势研判:政策、资本将带来哪些影响?

发表时间 :2020-08-06 作者 :姚若晗 来源 :陶城网

7月20日,2020届佛山潭洲陶瓷展盛大开幕,潭洲展经过两年的摸索增加了不少新意。尽管因为疫情影响,国外参展商较少,但是在泛家居展会大批取消或是延期的背景下,这次的潭洲展得到了更多的关注,行业内有影响的企业几乎悉数参展,展会内容也空前丰富,不仅产品展与工业展合二为一增加了看点,这次还有很多新材料新技术集中亮相,也包括陶瓷行业之外的一些泛家居产品,预计这次展会最大的看点是岩板、功能瓷砖、环保新材、装配式建筑等新品,以及故宫博物院单霁翔院长与国内十大设计院所掌门人带来的人文价值新理念与空间设计新风向。在这个晦暗的上半年过去以后,或许潭洲展将为行业开启团结务实开放创新的新气象。


说到陶瓷行业的发展,这两年行业的格局发生了变化,首先是市场变了,这里面根本的原因是政策导向、资本的影响,以及市场需求的变化

对其他行业来说,外贸可能会产生比较大的影响,但目前对陶瓷行业来说问题并不大,不过对陶瓷上游企业的影响会大一些,有些技术装备企业比较依赖国外市场。

高安产区今年的火爆,其中一个重要原因就是成本优势,来自集中供气,但这个是很难持续的,我认为最终还是会拉平,那么江西的成本优势就会弱化。

无论房地产是否景气,这块蛋糕都与大部分陶瓷企业无关。

资本是一把双刃剑,对行业来说,好处主要有两个,一是可以提高行业的集中度;二是有利于增强个体企业实力去整合行业内外的更多资源。但也会有弊端,就是以股东利益最大化为原则,容易导向急功近利。

目前来看,行业在核心技术研发方面还没有形成广泛共识与合力,但是企业对新型材料的重视程度普遍提高了。

现在已经有相当一部分企业转型为专业工厂,江西福建产区有很多这类企业,以贴牌和工程批发为主;还有一些企业在找差异化空间,技术上找不了,就只能是设计、应用、文化内涵上找。

改开以来,中国陶瓷行业的现代化进程已经走过了四十年,而最为辉煌的是新千年以来风云激荡的二十年,但今年以来,世界面临的是以东西方文明大冲撞为背景的三百年未有之大变局,中国陶瓷行业面临的则是几十年未有之大变局。形势的确不容乐观,但行业的大变局是否意味着大败局呢?是江河日下、走投无路还是浴火重生、华丽转身?不妨在此做一个基本的研判。


集中度提高

装配式建筑推动产业升级  

陶瓷行业绝大部分都是民营企业,往往对政策导向不是那么关注与了解,其实这对于一个行业的发展是决定性的,不关注国家战略形势与政策导向,在行业的平稳发展周期可能问题不大,但在行业剧变期就难免后知后觉,错过转型与突围的机会。

政策变化的影响主要在以下几个方面:


1.环保方面

现在政策导向对环保的严厉要求已经从原来的地方性贯彻到全国性,这就给全行业都带来普遍性的影响。

环保在前几年搞得最厉害的是山东,由原来仅次于广东的第二产区,到现在没落了,不过山东产区分流的客户促进了福建和江西产区的发展。

现在环保政策的影响已经不单单是个别产区的,而是全国性的。比如说天然气,对广东产区的影响就很明显,今年肇庆很多陶瓷厂没开工,就是没达到省里的要求。

高安产区今年的火爆,其中一个重要原因就是成本优势,来自集中供气,但这个是很难持续的,最终要么是政策落实不到位,要么大家都在用天然气,燃料成本差不多,如果只有高安是集中供气,对其他产区就显得不太公平,我认为最终还是会拉平,那么江西的成本优势就会弱化。


2.房地产方面

房地产方面的政策影响主要有两个方面,一是发展速度,由于经济下行的压力比较大,国家今年对房地产采取的是不鼓励也不打压的中性政策,所以对需求总量的影响并不大;二是精装房政策,这个对于市场和行业的影响就很大,会导致需求进一步集中。客户从原来的家装消费者变为房地产开发商,销售模式就改变了,由房地产公司直接跟厂家合作,经销商失去了服务对象,生存空间进一步被压缩。这一点对陶瓷行业最显著的影响就是加快提高集中度,迅速形成极少数的规模化企业,对绝大多数的中小企业则是雪上加霜,无论房地产是否景气,这块蛋糕都与大部分陶瓷企业无关。


3.老旧小区改造

今年推出的有一项政策很值得关注,就是老旧小区改造这一块,需求量非常大。2000年以前建设的也就是已经20年以上的小区全国大概有4万个,总面积30亿平方米,这么大面积的改造是很大一个市场,而且这个市场需求的延续性也比较强,因为每年都有达到20年年限的小区需要改造,只要国家政策的支持力度够大,就是一个可持续的可观的增量。

老旧小区的改造有自身的需求特点,对建材的公共性需求主要在两方面:一是增加公共功能性设施;另一个是外立面。

适合这种改造需求的建材尤其是环保新材将迎来一个好的发展机会,比如说涂料、发泡陶瓷、薄板、厚砖等。

原来外墙很多用的是小的老式的外墙砖,湿贴方式的,福建生产的最多,现在因为安全性的原因被严格限制使用范围,市场需求急剧萎缩,大多转产了,现在主要是农村的自建房用的比较多。建筑外立面是一个比较大的改造需求,现在陶瓷行业有些新材料具有很强的竞争力,可以争取到很大份额。

另外,老旧小区的改造主要在于公共区域的功能性设施,比如说绿化带、停车场、景观、道路、公共卫生区域、避险区域等等,都需要用到户外地面材料,以前很多是用花岗石,现在因为环保要求严格限制开采,所以大量使用性能优越的陶瓷厚砖来替代,从去年开始,已经有很多企业开始做厚砖,今年越来越突出,随着老旧小区改造的铺开,这一块会形成一个新的增长点。


4.装配式建筑的比例加快增长

装配式建筑按照政策规划,逐年比较快地增长,这是一个巨大的增量市场,不光是对陶瓷行业产品方向有影响,对整个泛家居行业的业态都有影响。

装配式建筑的核心要义是“建筑工业化”,就是把建筑装修有关的东西尽量在工厂环节就生产加工完成,到现场只需要快速安装。原来很多装修还是比较落后的手工业,弄一大堆半成品材料在现场再去做现场加工,不仅效率低、周期长、成本高,品质与效果也往往比较差而且不透明,让用户体验感很差。

装配式建筑在一定程度上是建筑装修产业从手工业到工业化的升级,对整个泛家居行业的影响会很深远,虽然目前还在初级阶段,无论成熟度还是市场份额都还很低,但代表的是未来的大趋势。对陶瓷行业而言,大板、薄板、发泡陶瓷、发热陶瓷等结构性能优越的新型材料都非常适合做装配式建筑。


这一次的产业升级带来的业态变化甚至大变局,很可能是陶瓷行业突破长期以来的发展瓶颈的一个绝佳的机会,而比较适合的突破口就是装配式建筑,切入点就是岩板、薄板、发泡陶瓷、发热陶瓷等新型材料,陶瓷产品的属性与应用范围也都将被重新定义。


行业要有共识

核心环节聚力突破    

面临当前的大变局,陶瓷行业要避免整体走向大败局,就必须提升全行业与替代行业的竞争力,包括在一些公共性的领域形成合力取得突破,譬如核心技术环节,譬如联盟,譬如展会。

这些核心环节不可避免的会受到行业特性和资本的影响。因为瓷砖行业基本都是民营企业,没有谁兜底,企业首先必须考虑的是怎么赚快钱,它不像有些国企有一个政策性要求、投资也有政策性的支持,这就意味着很难有企业去自觉担当为行业去攻关,去探路。


资本是一把双刃剑,对行业来说,好处主要有两个,一是可以提高行业的集中度;二是有利于增强个体企业实力去整合行业内外的更多资源。但是也会有弊端,就是以股东利益最大化为原则,容易导向急功近利。投入大风险高、收益又很难由发起企业独享的关键技术成果,不管对行业整体竞争力的提升有多大,也很少有企业耐得住寂寞去研究,包括现在岩板的技术装备也都是国外企业率先研发出来的。

资本对瓷砖行业的影响现在是进入了一个高峰期。借助资本的力量让企业升级,是从科达开始的。科达上市后迅速扩张全面开花,把同行远远甩在后面。最近五年是行业内一个新的转折期,很多企业开始重视资本市场。资本力量的广泛介入,迎合了行业的一个发展趋势——规模化,可以加速提高集中度,对行业总体来说是利大于弊,意味着有更多机会与能力参与跨界融合。


目前来看,行业在核心技术研发方面还没有形成广泛共识与合力,但是企业对新型材料的重视程度普遍提高了。实力是信心的基础,魄力则是信心的表现,一些头部企业的举动尤其值得关注,譬如新明珠企业,旗下的冠珠与萨米特两个核心品牌都在行业十强之列,这在全行业也是独一无二的,所以敢于频出大手笔,在岩板、发热陶瓷、抗菌陶瓷等功能性新材方面的重视与投入力度都引人瞩目,品牌形象也一扫大众化规模化的单调印象,令人耳目一新,譬如蒙娜丽莎与欧神诺,上市之后也是信心倍增,在战采市场高歌猛进,蒙娜丽莎更是在薄板市场独领风骚,还有唯美、东鹏、宏宇等实力派头部企业,也都在各自发力出招,总的来看,这些头部企业的发力点大多集中在战采、新材、健康这几个关键词,在跨界融合方面的力度都还不大。

值得关注的还有前几年风头甚劲近两年则低调蓄势的简一,始终坚持高端定位,摸索出一套新打法,聚力深耕终端细分市场, 或许也能为行业另辟蹊径。


头部企业毕竟是极少数,大部分企业没有这个禀赋与基础,走不了同样的路,那就只能自己探路。现在已经有相当一部分企业转型为专业工厂,江西福建产区有很多这类企业,以贴牌和工程批发为主。还有一些企业在找差异化空间,技术上找不了,就只能是设计、应用、文化内涵上找。但是做这种人文类瓷砖有个问题,目前基本上没有一线品牌在做,意味着很难成气候,蒙娜丽莎、东鹏都尝试做过一点,但不在主要产品体系里,现在鹰牌2086是这类品牌的代表之一,从行业角度来看,力度还是远远不够,需要有更多一线品牌来参与。


文章来源于陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗




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